메디 큐브, 퍼포먼스 광고, 에이피 알 주가.

에이피 알.

 

'메디 큐브'에서 판매되는 부스터 프로의 생산기업 '에이피 알'.

 

 

 

기업코드 278470 24년 2월 7일에 코스피에 상장하였으며 , 홈 뷰티 디바이스와 화장품을 주요 사업으로 운영됩니다. 뷰티 브랜드로 에이프릴스킨, 메디큐브, 포맨트 등과 패션 브랜드 널디(NERDY), 즉석 포토부스 브랜드인 포토그레이 등을 보유하고 있습니다. 홈뷰티디바이스 부분 23년 기준 시장점유율 32% 시장규모 약 4700억 원입니다. 

 

홈 케어 디바이스가 무엇인지 알아보겠습니다. 
APR의 홈 케어 디바이스: 집에서 사용되는 장치를 통칭 말하며, APR의 홈디바이스는 피부과에 가지 않고도 집에서 피부 관리를 할 수 있게 해주는 장치를 포함합니다. 합리적인 비용으로 효과는 비슷하게 얻을 수 있다는 점이 장점인 제품입니다.  피부 관리, 헤어 스타일링, 몸매 관리 등과 같은 뷰티 관련 목적의 홈뷰티 기기 모두를 포함하고 있습니다. 뷰티기기와 화장품을 함께 사용하는 것이 요즘 트렌드로 부상하면서 홈뷰티기기가 큰 각광을 받고 있는 중인데 그 이유는 다음과 같습니다.  

최근 미용 선호도가 외과적 수술에 비해서 저렴하고 부작용이 적은 최소 침습/비침습(noninvasive, 피부 및 신체 구멍을 관통하지 않는 것) 시술로 변화하고 있기에, 집에서 간편하게 사용할 수 있는 가정용 미용기기가 각광받고 있습니다.  

APR의 뷰티 디바이스 제품 라인업은 다음과 같습니다.
탄력, 리프팅 디바이스인 ‘더마샷’.
콜라겐 생성 촉진 디바이스인 ‘유쎄라’.
흡수, 모공 관리용인 ‘부스트힐러’, ‘에어샷’. 
그 외 ‘부스트프로’, 바디용 탄력 관리인 ‘바디샷(유일하게 40만 원대의 소비자가를 형성하고 있습니다.)'

홈 뷰티 디바이스는 '유명 연예인' 유재석을 모델로 하는 브랜드  '메디큐브'의 에이지알이 있으며 주요 제품은 부스터프로, 부스터힐러입니다. 

사업의 전문성을 강화하기 위해서 APR DEVICE R&D CENTER(ADC)에서 디바이스 기술을 개발하고 (주)에이피알팩토리에서 디바이스 생산을 담당하여 디바이스의 밸류체인 전 과정(기획-연구개발-생산-판매-사후관리)을 통합되었습니다.

화장품 부분은 메디 큐브(더마코스메틱), 에이프릴스킨(고기능 저자극 피부설루션), 포맨트(라이프스타일 뷰티) 등의 
브랜드가 있습니다.  메디 큐브는 피부고민별로 라인업을 구성하고 있으며 디바이스와의 시너지 효과를 높일 수 있는 제품을 지속적으로 출시하고 있습니다.  에이프릴스킨은 당근, 카렌둘라 등 자연에서 찾은 원료를 기반으로 만든 제품으로 높은 고객 만족도를 이끌고 있으며, 포맨트는 내면의 고유한 매력이 표현될 수 있게 만드는 향수, 바디워시 등의 제품을 운영하고 있습니다.  

 

에이피알 주요제품 종류.

생산 구조.
화장품 사업부분은 자체 생산설비 없이 모든 제품을 외주가공 형태로 생산하고 있으며, 주요 외주 생산업체는 코스맥스(주), (주)노디너리, (주)한국화장품제조로의 외주입니다.

뷰티디바이스 사업부분은 자회사 (주)에이피알팩토리를 통해서 뷰티 디바이스를 제조하고 있습니다. 디바이스 생산은 자체 생산을 하고 있으며 24년 5월 14일 기준 서울 가산에 제1공장, 경기도 평택에 제2공장을 가동하고 있으며, 부스터프로와 울트라튠 2종을 생산하고 있습니다. 

추가로, 패션쪽으로 널디(스트릿패션) 쪽이 있으나 디자인에 비해 재질과 후기가 좋지 못하며 이쪽 부분은 성장성이 미약해 보입니다. 패션 부분은 의류와 포토그레이(즉석사진부스)가 담당하고 있는데, 23년 10기 시절 매출비중이 17.8%였으나 24년 1분기 기준 11.3%로 감소하였습니다.  널디의 경우 해외의 관용적 의미로 의미의 전달성이 긍정적이지 않은 면이 있다는 걸 소비자들이 인지해서 인지도 모르겠습니다.  네이버 어학사전의 의미는'머리는 좋으나 세상물정을 모르는'이라고 되어있습니다. 

 

퍼포먼스 광고 를 통한 판매전략.

 

판매전략.
제품의 효과를 위주로 제품 상세페이지와 마케팅 콘텐츠를 구성하고 있습니다. 제품 효과를 강조하기 위해 화장품 및 디바이스를 사용했을 때 제품 효과에 대해 직관적으로 알 수 있는 이미지 및 영상자료, 제품 사용 전후의 피부상태 변화에 대한 인체적용시험 결과인 수치 자료(예: 피부 광채 개선 12.5%) 및  사진 자료 등을 포함하고 있습니다.

제품 기획 시 방대한 시장조사와 소비자 후기를 분석하는 등 데이터를 기반으로 운영하고 있습니다. 
 특히 더마 코스메틱과 홈 뷰티 디바이스를 운영하는 메디큐브는 보다 전문적이고 효과가 있는 제품을 만들기 위해 
시장 조사와 함께 관련 논문을 분석하고 피부과 전문의를 통해 자문을 받고 있습니다. 또한 기업부설연구소의 인체적용시험 결과 실제로 효과가 입증되고 내부 테스트에서 일정 점수 이상을 받은 제품만 출시를 하고 있는 만큼 제품의 실제 효과를 중요시하고 있습니다. 

퍼포먼스 광고 및 마케팅을 실시.
디지털 매체 광고를 통해 웹사이트에 유입된 고객이 제품을 구매하는 과정을 분석하고, 고객의 행동 패턴 및 인사이트를 도출해 전략을 수립, 지속적으로 성과를 내는 마케팅 방식입니다.  2014년 설립 시점부터 외주업체를 통하지 않고 직접 퍼포먼스 마케팅을 운영하여 온라인 마케팅에 대해 방대한 노하우를 가지고 있으며 현재는 인스타그램, 유튜브, 틱톡 등의 채널을 운영하고 있습니다. 삼양식품의 불닭볶음면이 해외소녀 틱톡의 반응으로부터 이끌어낸 놀라운 성과를 볼 때 APR의 가능성은 열려있는 상태라 볼 수 있겠습니다.

마케팅팀에서 타겟 시장별 제품에 대한 소비자 후기, 경쟁 제품에 대한 반응 등을 분석하여 소구점을 도출하여 콘텐츠를 제작합니다. 하나의 제품에 대해 다수의 콘텐츠를 제작 및 송출하고 A/B테스트(두 가지 콘텐츠를 비교하여 효율이 더 높은 버전을 확인)를 통해 ROAS(Return On Advertising Spend, 광고 대비 수익률), CPC(Cost Per Click, 클릭수 대비 광고비용) 등 여러 지표를 점검하여 더 효율적인 콘텐츠를 확인하고 효율이 높은 콘텐츠에서 또 파생되는 콘텐츠를 만들어 마케팅 효율을 높이고 있는점이 긍정적으로 보입니다. 

퍼포먼스 마케팅의 모든 과정이 내재화되어 있어 실시간으로 마케팅 효율을 확인할 수 있고 효율 개선을 위한 리타깃팅, 콘텐츠 수정 및 재생산, 채널변경, 예산 재배분 등을 빠르게 적용할 수 있는 강점을 가지고 있습니다.  더 나아가 소비자 반응에서 얻은 인사이트를 제품 리뉴얼과 신제품 기획에 반영하여 소비자에게 다시 선택되는 선순환이 일어나도록 하고 있습니다. 

자사몰 재구매 유도전략으로 높은 이익률을 구가하고 있습니다.

 

에이피 알 매출 분석.

 

화장품은 만족도에 따라 주기적으로 재구매가 이루어질 수 있는데 고객과 장기적인 관계를 형성할 수 있는 제품과 서비스를 제공하여 충성 고객을 확보하기 위해 노력하는 면이 긍정적으로 보입니다. 

 CS를 외주로 두지 않고 직접 채용하고 있으며 브랜드별 국가별로 담당자를 두고 운영하고 있어 단순 고객 문의 대응이 아닌 고객 관계 관리를 하고 있습니다. 또한 주 1회 대표이사가 직접 참여하는 회의를 통해 주간 이슈를 점검하고 개선점 도출하여 제품 기획 및 마케팅에 고객의 피드백이 반영될 수 있도록 공유하고 있어 고객 구매 여정 전 단계(인지-탐색-구매-사후관리)에서 일관된 메시지를 전달하여 의사결정의 통일성을 갖추려 하는 점은 긍정적인 면입니다. 

 

매출 구조.
2024년 1분기 기준 사업부문별 매출 비중은 홈 뷰티 디바이스 45%, 화장품 및 뷰티 44%로 구성되어 있으며, 지역별로는 국내가 56%, 해외가 44%를 차지하고 있습니다. 해외 매출의 경우 미국이 가장 매출규모가 크게 이루어지고 있으며 다음이 홍콩입니다. 순이익규모는 중국과 일본을 제외하고 매출대비 이익률이 상당합니다.  
(홍콩 매출 7,105 순익 3,929 ,미국 매출 11,912 순익 3,785 23년 3분기 누적기준)

지분구조.
최대주주 김병훈은 2024년1분기 보고서 기준 에이피알 주식 248만 4854주(32.76%)를 보유하고 있습니다. 특수관계인 지분포함 34.16% 입니다. 특수관계인은 신재하 부사장 1명으로 에이피알 주식 10만 6170주(1.4%)를 보유 중입니다. 

 

 

전망을 통한 ' 에이피 알 주가 ' 및 종목 분석 검토.

 

우선, 화장품 분야에 대한  산업적 측면 부분을 다루고 시작하도록 하겠습니다.

통계청에 따르면 코로나 19 확산으로 인한 사회적 거리 두기로 비대면 활동, 재택, 집콕 생활이 증가하면서 화장품 소비지표가 감소하였으나, 최근 외부 활동의 정상화, 국내 실내 마스크 착용 해제 등의 영향으로 국내 화장품 소매판매는 코로나 발생 이전(2019년) 과 비교 시 95% 수준까지 회복하고 있는 상황입니다.  
상대적으로 수요가 급증했던 온라인 화장품 소매판매의 경우 하반기부터 성장률이 감소하기 시작했는데, 리오프닝 이후 구매 채널 변화가 나타난 영향으로 인터넷 구매액이 감소하고 오프라인/모바일로의 구매가 증가하는 모습을 보이고 있습니다. 

국내 화장품 수요는 계절적 요인과 경제 상황에 따라 제품별, 브랜드별 수요의 변동 요인이 존재합니다. 동절기에는 화장품 사용의 증가로 판매가 향상되며, 하절기에는 기초 스킨케어 제품 수요가 감소하고, 자외선 차단제품의 판매가 증가하는 양 상을 보입니다. 

통계청 자료에 따르면 2020년부터 2023년까지 4년 간 월별 화장품 판매액 추이는 비슷한 양상을 보이는데 특히 하절기에 해당하는 6월, 7월, 8월의 판매액이 감소하고, 9월부터는 화장품 판매액이 다시 상승하는 양상을 보입니다. 

월별 화장품 판매액.

 

통계청에 따르면 국내 화장품 판매액 규모는 시장은 16년부터 19년까지 연평균 12.1%로 성장해 왔지만, 2020년 코로나19로 인한 경기침체와 소비심리 위축으로 화장품 소매판매액 기준 28.5조 원으로 전년대비 -18%라는 마이너스 성장을 기록하였습니다. 그러나 2021년에 30.9조 원을 기록하며 전년 대비 8%의 성장을 기록하였으며, 2022년에는 전년 대비 22% 상승하면서 코로나 이전 수준을 완전히 회복하였습니다.  

 

그러나 2023년 중국인 관광객 감소와 물가 상승으로 인한 소비 심리 위축 등의 영향으로 지난해 국내 화장품 소비는 2022년 37조 원에서 2023년 25조 원으로 마이너스 성장률을 기록하였습니다.  그럼에도 불구하고 화장품 업체들의 디지털 마케팅 지출은 증가하였습니다.  

화장품 소비자들은 주로 드럭스토어와 온라인을 통해 화장품을 구입하며, SNS를 통해 화장품에 대한 정보를 접하는데, 
화장품의 주 고객층인 2030 세대를 겨냥한 다양한 마케팅 활동이 증가하였기 때문입니다. 현재 중국 쪽의 무역관계나 소비는 어느 정도 막힌 상태임에도 불구하고 이 정도의 규모와 수익을 회복하고 있다는 점은 미래적 관점에서는 오히려 긍정적인 면으로 볼 수 있겠습니다. 

시장의 성장잠재력이 있는 편입니다.
안티에이징의 시대가 오고 있습니다. 인구 고령화 추세로 안티에이징에 대한 중장년층의 수요 증가와 글로벌 '웰빙(Well-being)' 트렌드로 인해 젊은 세대의 미용 시술에 대한 관심도가 증가하고 있으며, 이에 따른 고객 연령층이 확대되고 있어 
미용 성형시장 및 뷰티 디바이스의 지속적인 성장을 받쳐주는 점은 긍정적인 면입니다. 

또한, Euromonitor와 Global Data에 의하면 Global Home Beauty Devices market은 2023년에 약 42억 달러로 추정되고 
있으며, 2030년에는 약 348억 달러에 이를 것으로 전망하고 있습니다. 예측 기간('23~'30) 동안 연평균 성장률(CAGR)은 35%로 예상되고 있습니다.  2030년 글로벌 스킨케어 시장 규모는 2023년 약 2,538억 달러로 추정하며, 2030년 약 3,467억 달러로 증가할 것으로 전망되어, 스킨케어 시장 대비 약 7배 빠르게 성장할 것으로 전망됩니다. 

홈 케어 디바이스 시장 성장 전망.

 

 

가장 큰 시장인 북미, 높은 구매력을 가진 유럽과 동남아시아의 해당분야 예상 성장률은 2030년까지 49.4%입니다.
보수적으로 잡아도 성장성이 어느 정도 받쳐주는 분야임을 알 수 있습니다. 

 

출처 : 상상인증권 리서치 센터.

 

백만 단위의 피부과 시술에 비해 홈디바이스의 경우, 20~30만 원대로 오랜 기간 소장이 가능하며, 카트리지가 따로 필요하지 않아 높은 가격 경쟁력을 가지고 있습니다. 반대로 제품의 오랜 사용기간은 매출에 있어서 APR이 해결해 나가야 할 문제이기도 합니다. 

유의사항.
최근 23년 기말기준, 3 사업연도 및 보고서 제출일 현재 기업회계기준서 제1038호(무형자산)에 따라 발생한 연구개발비용이 존재하지 않으며, 상품 개발과정에서 발생하는 모든 비용 등은 판매관리비로 처리되는 점을 참고해야겠습니다. 

회사의 비전은 "성장을 위한 성장"입니다.
회사의 비전에 관해 , CEO 인터뷰를 참고해 봤습니다만 이 부분에서 기업할인 비중을 높여야겠다고 검토되었습니다. 시장도 긍정적이고, 성장전망도 좋지만, CEO의 비전 부분에서 매력도가 하락했습니다. 

24년에 상장된 점. 24년 예상전망이 반영된 24년 5월 18일 기준 주가 33.6만 원은 PBR 6.94입니다. 가장 기업현황이 좋을 때 상장하는 점을 고려하여 장기간 거래는 진입 비권장입니다. 

 

에이피 알 주가.

 

단기거래 시 진입 가는 신규상장이니 만큼 러프하게 잡겠습니다. 

 

N 27.5~28.7  , TP: 34

SL  26.8 

(단위: 10000 KRW.)